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太在意這一塊的人還是去實體店面比較好

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  • 品號:3260993


  • 華麗釘珠設計
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▲低價量販店唐吉訶德。(圖/本報資料照/記者蔡玟君攝)

文/吳和懋

「以前客人是1個月來2次,現在是2個月來3次,」愛買營運長莊金龍一句話,道破大賣場面臨的存亡危機。然而日本大賣場,要比台灣同業更早一步體驗寒冬。歷經10年業績不振,第一波關店潮終究在今年來襲。

9月18日,日本7-Eleven母公司柒和伊宣告,將在5年內陸續關閉旗下綜合超市伊藤華洋堂40間,約占總數2成。同一時間,業界第三的超市集團UNY也計畫,最多關閉國內綜合超市50間。唯一堅守規模不關門的業界一哥永旺,綜合超市子公司繼去年度虧損以來,今年3月到5月再慘賠47億日圓。

「什麼都有賣,卻找不到我想要的,」已成了日本大賣場在消費者心中的形象。根據日本連鎖店協會調查,2014年連鎖超市的整體營業額只剩13兆日圓,相較1997年顛峰慘跌23%。其中,服飾的營收占比更從原本2成掉至1成。超市真正讓顧客掏錢的商品,越來越朝生鮮食品集中,占比從5成擴展到6成。

大賣場流失的消費者,究竟去了哪裡?根據營收占比分析,《產經新聞》認為是優衣庫的快時尚服飾、連鎖電器行的專門品項,或宜得利的平價家具。現在的購物高手寧可多走幾步路、多花一點錢,也要到專門店精挑細選才埋單。

不過大賣場做為實體通路,仍有難以取代的三大優勢:新鮮的食品蔬果、比超商平價多樣、實際挑選的樂趣。但要如何抓住日益流失的顧客?答案,可能就藏在過去它們不屑一顧的同業身上。

拚特色,先擺脫「全國都賣」

來到大阪最熱鬧的道頓堀商圈,絕不會錯過這家外裝高調又誇張的賣場。

它是低價量販店唐吉訶德,年營收不到永旺集團的1/10,卻創下過去26年來營業額、營業利益持續雙成長紀錄。相較於寬敞亮麗的大賣場,唐吉訶德更像把傳統的五金雜貨店無限擴張,同一家店裡,同時並存著捲筒衛生紙和勞力士手表,甚至吸引女神卡卡訪日時登門尋寶。

向唐吉訶德取經的第一課,就是「在地優先」。拋棄全國統一思維,全力回應各地的差異需求。要做到這點,關鍵在把採買權從中央下放地方。

原本經營大賣場,就是以中央大量採購來壓低成本,不管是北海道還是沖繩,都能以全國均一價格,買到和首都東京一樣的商品。但多年展店下來,「到哪裡都一樣」卻變成最大痛點。

但力行「個店主義」的唐吉訶德,一般分店只有約大賣場1/5大小,卻塞進一樣多的品項,無論是採買或陳設方式,已無法套用全國統一的原則,只能交付最靠近消費者的分店決定,也造就出店店不同的鮮明差異。

衝獲利,要「看起來便宜」

取經的第二課,則是價格設定。雖然以「驚人的低價殿堂」做為號召,但實際上「看起來便宜」,才是唐吉訶德真正的強項。社長大原孝治曾說:「就算食品壓到0毛利也能迎戰,」先以超低價食品吸客,再靠占營收7成的非食品來衝刺獲利。

相較於日本業者已不得不斷尾求生,根據經濟部統計,台灣量販業去年營業額仍小幅成長2.5%,但整體規模只剩下超商的61%。前有實體超商夾擊,後有虛擬網路追兵,要不被過去的成功所困,大賣場唯有改頭換面,大膽將顛覆式的改革付諸實現。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。

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