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• 品號：3260993



• 華麗釘珠設計
• 高端定制商品

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▲低價量販店唐吉訶德。（圖／本報資料照／記者蔡玟君攝）

文／吳和懋

「以前客人是1個月來2次，現在是2個月來3次，」愛買營運長莊金龍一句話，道破大賣場面臨的存亡危機。然而日本大賣場，要比台灣同業更早一步體驗寒冬。歷經10年業績不振，第一波關店潮終究在今年來襲。

9月18日，日本7-Eleven母公司柒和伊宣告，將在5年內陸續關閉旗下綜合超市伊藤華洋堂40間，約占總數2成。同一時間，業界第三的超市集團UNY也計畫，最多關閉國內綜合超市50間。唯一堅守規模不關門的業界一哥永旺，綜合超市子公司繼去年度虧損以來，今年3月到5月再慘賠47億日圓。

「什麼都有賣，卻找不到我想要的，」已成了日本大賣場在消費者心中的形象。根據日本連鎖店協會調查，2014年連鎖超市的整體營業額只剩13兆日圓，相較1997年顛峰慘跌23％。其中，服飾的營收占比更從原本2成掉至1成。超市真正讓顧客掏錢的商品，越來越朝生鮮食品集中，占比從5成擴展到6成。

大賣場流失的消費者，究竟去了哪裡？根據營收占比分析，《產經新聞》認為是優衣庫的快時尚服飾、連鎖電器行的專門品項，或宜得利的平價家具。現在的購物高手寧可多走幾步路、多花一點錢，也要到專門店精挑細選才埋單。

不過大賣場做為實體通路，仍有難以取代的三大優勢：新鮮的食品蔬果、比超商平價多樣、實際挑選的樂趣。但要如何抓住日益流失的顧客？答案，可能就藏在過去它們不屑一顧的同業身上。

拚特色，先擺脫「全國都賣」

來到大阪最熱鬧的道頓堀商圈，絕不會錯過這家外裝高調又誇張的賣場。

它是低價量販店唐吉訶德，年營收不到永旺集團的1/10，卻創下過去26年來營業額、營業利益持續雙成長紀錄。相較於寬敞亮麗的大賣場，唐吉訶德更像把傳統的五金雜貨店無限擴張，同一家店裡，同時並存著捲筒衛生紙和勞力士手表，甚至吸引女神卡卡訪日時登門尋寶。

向唐吉訶德取經的第一課，就是「在地優先」。拋棄全國統一思維，全力回應各地的差異需求。要做到這點，關鍵在把採買權從中央下放地方。

原本經營大賣場，就是以中央大量採購來壓低成本，不管是北海道還是沖繩，都能以全國均一價格，買到和首都東京一樣的商品。但多年展店下來，「到哪裡都一樣」卻變成最大痛點。

但力行「個店主義」的唐吉訶德，一般分店只有約大賣場1/5大小，卻塞進一樣多的品項，無論是採買或陳設方式，已無法套用全國統一的原則，只能交付最靠近消費者的分店決定，也造就出店店不同的鮮明差異。

衝獲利，要「看起來便宜」

取經的第二課，則是價格設定。雖然以「驚人的低價殿堂」做為號召，但實際上「看起來便宜」，才是唐吉訶德真正的強項。社長大原孝治曾說：「就算食品壓到0毛利也能迎戰，」先以超低價食品吸客，再靠占營收7成的非食品來衝刺獲利。

相較於日本業者已不得不斷尾求生，根據經濟部統計，台灣量販業去年營業額仍小幅成長2.5％，但整體規模只剩下超商的61％。前有實體超商夾擊，後有虛擬網路追兵，要不被過去的成功所困，大賣場唯有改頭換面，大膽將顛覆式的改革付諸實現。

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※精彩全文，詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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